【微课笔记】HCEA跨境电商微课NO.17：跨境电商品牌升级全攻略

HCEA喊您听课啦！4月21日HCEA微课堂第17期主题是关于跨境电商品牌升级全攻略。快来听听张老师最原汁原味的“定位”解读理论！

本期嘉宾

张丙刚，资深实战派品牌人，曾就职于海尔、美的、百事可乐等国内外名企。

写作并出版图书专著：《品牌五维——全方位的品牌策划与管理》、国家教委十二五高等院校规划教材《品牌视觉设计》。

独创“品牌视觉矩阵”、“品牌五维”、“绑定”等品牌营销理论体系。

以下是本次微课内容整理：

初步的感觉，以前中国的出口以外贸为主导，那现在做跨境电商，可能很多企业开始觉得品牌是变得越来越重要了，因为我们自己要追产品的制造者，要直接面对渠道，直接面对终端的消费者，这个时候大家认识到没有品牌就很难去开展生意。

但其实打造品牌的原则无论是线上的还是线下的企业，无论是中国的还是国外的企业，他的原则都是相通的，比如说做品牌你都需要有名称、标志有世界识别，你有产品以后，你都需要做包装。包括使用各种推广的手法，其实中国外国都是一样的，关键是要明白品牌的原则原理，明白我们的目标消费者他的一个认知和需求。同时对不同的市场、不同的国家我们如何去根据他们当地的一些媒体情况去使用，如何跟当地人的文化进行沟通。

所以今天讲的定位理论是1969年源自美国的营销专家艾·里斯与杰克·特劳特他们俩合作提出来的。到今天已经大概有将近50年的历史了，在中国还是一个很盛行的一种营销理论。在国外其实很多的书中也提到这个理论，很多企业也在用它，我想这个理论到现在是通用性非常强的。我们无论是做什么行业，无论你在哪个国家做生意还知道这套理论方法以后都会有所收益有所帮助，要根据你自己的情况来灵活运用。

1-定位的定义

到底什么叫定位呢？杰克特劳特给出的定义是在预期顾客心智中实现你的产品差异化。因为他认为产品的不同都不是真正的一些营销的概念。因为营销要让你跟你的顾客去沟通，你的顾客对你的感觉才是一个真正的差异化所在。所以营销的核心任物是如何让你在潜在客户的心目中与众不同。

所以商业的阵地到底在哪里，他认为是在我们的六英寸的这种空间的大脑之中，所以说营销并不是产品之战而是认知的战争。而商战他的本质是一场心理的战争，我们的心智就是市场，我们的认知就是我们对品牌的一种现实感受。所以我们在选择一个品牌或者产品的概念时，必须考虑的是人的认知，而不一定是产品自身的一个事实，比如我们自己在购物消费的时候，就是我们在选择的时候，我们所看到的实际上就是我们想看到的，我们所尝到的实际上就是我们想尝到的，这都是一个主观的意愿和感受，我们做广告的时候首要目标是提升期望值，因为消费者是感性的，否则就不会有广告的一个存在。而且对企业来讲，企业的实力来自哪里呢？首先是来自于产品的实力，而且产品的实力实际上就是来自于产品在顾客或者客户心目中所占的一个定位。

2-心智运作的原理

定位如何让我们产品的品牌在顾客心智中与众不同，那就是我们首先要了解和理解人的心智的运作原理，我们心智首先来说他是容量有限的，为什么这么说呢？因为现在是一个传播过度的社会，信息量非常之大，在有限的前提之下，国外有个统计，我们实际上在每个品类中，能记住的品牌最多也不会超过七个，他做了一个比喻我们的心智好像就有一个梯子，这个梯子分成了七个台阶，让每个不同的品牌在不同的台阶上，让大家定位的目的就是想办法让你的品牌站在第一个台阶上。心智的运作原理是什么，我们的心智的厌恶混乱，喜欢简单的。因为很多时候一旦事情复杂了，我就会完全迷失了方向。比如说我们生病的时候，有的时候我们并不担心生病而是操心到哪里去获得更好的治疗，因为有很多很多的医院，我们这样的一种病情情况，我们去哪家医院，这里面就是没有一个医院非常明确的告诉我们，他在哪个方面最擅长，得我们自己去调查了解。第四个心智运作原理就是我们的心智实际上是非常缺乏安全感的，所以这导致我们购物时候很多人就是都喜欢跟风，或者说留恋一些传统的经典的。

3-人们心中的五种购物风险

这种缺乏安全感表现在五个方面，1.我们担心的是金钱的风险，我买个东西的时候往往会衡量他值得吗？值不值? 2. 产品功能的风险，这个产品是不是跟他承诺的是一致？在我们买之前心理是没有底的。3.我们身体的风险，一种担心，比如这个产品的性能是不是安全？假如说食品，是不是健康的，4.我们的社会心理，我买了这个东西以后别人会如何看待我，是不是觉得我买这个还是有品味的很有眼光的。5.心理，一种自我感觉。

因为有这样的风险，所以我们在购物的时候就往往会以品牌作为参照，尤其是那些定位非常清晰的品牌。比如说我们买耐克产品的时候，知道他是世界一流运动员的选择。所以满足我们购物风险的方面比较多的，我们会觉得钱花得很值得，而且它的产品功能很好而且我们穿着以后会很有安全感。而且我们自我感觉也很良好，别人看到我们穿的是耐克觉得还是比较有层次的。

4-如何应对心智运作（5方面）

知道了我们的心智运作原理之后，我们怎么去针对这样的心智运作原理去展开市场营销工作呢？这里涉及到五个方面，第一个方面就是叫简化，我们因心智厌恶复杂，那我们就用一个词去占领顾客的心智，我们需要拥有另一个词汇，这是定位的理论之一。怎么去做简化，找到品牌的关键词，有三种方法，一种就是如果这个词是你能说二别人不能说的，就要把它删掉，第二个是需要复杂分析才能证实的东西就把他掏掉，第三个是所有不符合你顾客认知的东西，我们都要避开。

第二个就是我们在宣传的时候，在我们的产品渠道和营销的信息，还有我们的市场选择要尽量去聚焦，比如说我们产品是一定要一个品牌对应一个产品。一次诉求只说是产品的一种最核心的特性，虽然它有很多种特性。

如何应对心智运作的第三点叫关联。我们在提出新的产品品牌概念的时候应该参考老的概念和品牌种类进行定位，比如说我们有了全新产品，我们告诉顾客这个产品不是什么往往比告诉他们是什么还管用。这个字该怎么理解呢？比如说我们如何衡量一个人的智力，这里如果我跟一个人说他上中学了，他上大学了，这样一说人家就明白了，这个人的智力和学历可能处在一个什么样的水平，这就是一个新概念参考老概念的定位。比如说世界上第一辆汽车他怎么给别人推荐的，他说是不用马拉的车。马拉车是个老概念，新概念来就参考他进行定位，还比如说无铅汽油无内胎的轮胎都是参考原有的那种老的品类。

如何应对心智运作的第四个方面，就是要基于竞争去思考我们的定位诉求，如今一个企业想成功，就必须要以竞争为导向，我们在制定战略的时候，心中必须始终紧记竞争。这里面也有一个说法是我们想做什么不重要，关键是我们的对手能让我们做什么，因为商业的本质特征是公司之间的斗争，品牌之间的斗争，而不仅仅是满足人的需求和需要，所以我们一定要对竞争保持最高度的重视。

那我们如何从竞争的角度来思考定位。商战成功的关键在于我们要针对竞争对手制定战略战术，而不是要针对我们自身的情况来制定战略。比如说我们经常有听到宣传说我们比竞争对手更好，这是一种对比广告它并不是重新定位，针对竞争进行定位就在我们领导者和强势中找到他固有的弱点，这个弱点是他与生俱来无法回避的，比如说那个定位的作者他举的一个例子，美国有两大出租车公司，其中第二名叫艾维斯。他攻击第一怎么说的，他说因为我们是第二，所以我们更加努力，他们努力在什么地方呢就是他的服务的效率更高，他的这个就是不用等待减少排队。那个第一的规模特别大，很多东西，他的效率无法达到高效，成为一个攻击点也成为对手定位的一个参考点。所以我们给产品的品牌定位的时候，也像一场商战一样，首先就是要绘制作战地图要了解顾客的心智，比如打仗的时候要侦查地形地貌，绘制出一个心智地图，第二我们还要探查敌情，就是我们的竞争对手他的兵力资源部署在哪里，他目前确切的在顾客心中的位置在哪里，这是我们要从竞争角度也要了解的。

如何应对心智运作的第五个方面就要实施战略推动，我们知道定位是一个既有的事实，是一个概念或是一个意见，是针对人们心智做出来的，那在实际实施的时候必须要把一个概念转换为战略，用概念决定战略，然后战略推动概念。那这个战略它本身不是目标，他是聚焦于这个差异化的概念，然后形成一个营销方向，在我们的产品的营销上渠道上都体现这个定位并且坚持下去。战略推动举几个例子，比如说，百事的定位叫新一代的选择，可口可乐叫真宗货，宝马叫终极驾驶机器，沃尔沃的诉求叫安全。其实这些定位都是从战略的高度，它的落实都靠企业方方面面的一个战略推动。比如说沃尔沃汽车诉求的是安全，所以从他提出定位以后，实际上他是一体化的整个车车架、车安全气囊、儿童安全座椅、安全带都是他首创的。到现在为止，他还是在安全方面的技术在整个行业是相对领先的。

5-定位的4个目的

为什么要做定位，定位有四个主要的目的，第一个叫引人注目，因为我们说定位就是要针对顾客心智针对竞争对手实施差异化，形成战略，差异化就是要引人注目，否则可能就是竞争力度不够的。第二个定位目的是做品类的领导者，因为定位行动他最终的目标就是要在某个品类里取得领导的地位。第三个定位的目的是让我们的信息更加高效的去运作。我们在现实之中运输传递产品相对比较容易，但是传递信息是很艰难的，定位就是让我们的信息如何更有营销效果，更容易被认知被接受，第四个方面是定位就是要让我们在竞争中取得相对的优势。

6-定位的程序（4个方面）

具体定位程序包括四个方面，第一是挖掘我们和对手在目标顾客心智中的认知的强势和弱势。第二，找到差异化概念，第三，我们要有支撑点来支持差异化概念。第四，传播和实施我们的差异化。

先说说第一个，如何挖掘出我们和对手在目标顾客心智中的认知的强势和弱势，首先列出所在品类的相关的基本特性，就是指产品和服务的特点，然后用1到10分分别针对每个特性给我们所在的每一个竞争品牌去打分。然后第三步就是找出哪个特性是最核心是最有竞争力的，我们根据竞争对手的得分，提出差异化的论点和概念，最后得出的特性信息，必须要在整个行业背景下具有合理性。第二步找出差异化概念，有了第一步，我们对竞争对手的特性的一个梳理和分析以后，我们就应该选择一个独一无二的概念。这种差异化不一定非要和产品相关，可以使用很多方式把我们和竞争对手进行区别。定位的第三步是建立信任状，因为我们的差异化建立一个合理的论点，找到证据证明这个差异化。如果缺乏证明这个差异化的主张，那就是我们在自言自语了，它是无效的。第四步是传播差异化，我们营销上我们的产品再好也不一定会胜出，只有更好的认知，最后才能变成赢家，所以我们在营销的方方面面都围绕这个差异化的核心点才能去传播，要在产品销售和各项具体工作中都实施差异化策略，而且还动用了我们的资源去推动这个概念进入顾客的心智。有一些概念或方法看起来是差异化概念，但事实上它不是，比如说质量第一或者顾客导向，但这种说法是极少成为差异化概念的，第二，像广告创意也并非是定位的差异化，价格也极少成为差异化概念，但是这种极少也并不是不能成为，不能把它成为绝对化。像沃尔玛，天天低价，是更好的价格和更美好的生活，因为它整个系统支持它的低价，第四点产品齐全，也很难成为差异化的概念。

7-差异化概念

究竟有哪些，接下来进入一个最核心的部分，哪些才是定位差异化和概念的来源 有九个部分，第一，成为第一。第二，拥有特性。第三，领导地位。第四，经典。第五，市场专长。第六，最受青睐。第七，制造方法。第八，新一代的产品。第九，热销。这九个方面，分别简单讲一下。

为什么说要成为第一是一种差异化概念，因为营销只有真的第一才是最有效的营销战略，当第一要胜过你做的更好，这里我们从哪一方面去对外表达，我们是第一的战略概念。比如说我们说我们是原创的首创的，我们专业性是第一的，我们是与众不同的，我们在市场上有份额优势。或者是我们已经成为品类的代名词，这些都是成为第一的定位概念，如果我们的不能在这个方面成为第一，就要寻找在另一个领域成为第一。他并不是你只有在一个方面成为第一的，当你成为第一的时候，要劲量开展防御战，要保持第一。如何保持第一的认知，这是要纵使我们品牌的历史，同时我们要积极开展创新，展开防御战。第二个差异化概念的策略来源，是拥有特性。特性就是人或者物的个性特点，或者与众不同的特征。每个人或者物品都是各种特性的混合体。拥有特性的说法是我们只要拥有一个字眼，选择其中一个最核心的特性就够了。然后以这个特性让它广为人知，这是我们实施差异化的第一步。比如说佳洁士，它的牙膏叫防蛀，高露洁叫洁白，这都叫拥有不同的产品特性。

如何找到产品特性，我们可以从两个方面，一个是找到与竞争领导者相反的一个特性，比如说他说他是年轻的，那我们可以说是经典的，它说它是工业化的很先进的，我们可以是手工的匠心的，它说它是快的，我们可以是慢的，它是针对儿童的，那我们可以选择针对成人的。它的产品诉求的是复杂的，那我们可以说我们产品用起来是更简单的，或者有些产品是不健康的，那我们可以诉求更健康，还有说他的产品是算比较大的，那我们可以说我们是更小的，这里举一个例子，美国的乡村医院，在纽约的郊区，是很小的医院，但是它重新定位成纽约中部最出色的小医院，整个认知都被改变了，原来就像我们的一个乡镇医院或者社区医院，但它定位成最出色的小医院的时候，整个医院的形象和经营管理都发生了改变，然后顾客认知也变得越来越好，导致城市中心的，都到那去看病了。第二个拥有特性的方法，是为我们的对手增加负面的特性，比如说国内的农夫山泉是定位在天然水，原来的纯净水在我们心中感觉就是负面的特性了，比如说国外有一种叫低钠的山泉水，它本来是一个劣势，但当他把低钠提出来的时候就变成一种优势。还有一个国外的案例是一个矿泉水，这个矿泉水的气泡没有人家的丰富没有人家的多，它反而化不利为有利，它说我们是有少量气泡的叫珍珠矿泉水，这样大家一联想这个水是非常珍贵的，这样这个销售比气泡很多的还要好。再比如宝马被称为终极的驾驶机器，实际上它为奔驰贴上一个负面的特性，它把奔驰定位成终极的乘坐机器，它认为奔驰就是一个轮子上的机器，而宝马才是一个真正享受驾驶乐趣的一个机器。第三个树立差异化概念的策略是领导地位，我们知道使公司强大的不是产品或者服务，而是他在顾客心中的地位。一旦我们获得了这种第一位置以后，就让市场知道领导地位这个事实。领导地位会使人联想到这个品牌是成功的是很有身份的，是有品质的是很有品味的。

如果在宣传上这样说，是第一选择是多少多少人的选择，或者说我们做的到，其实这样说不是吹嘘，而是宣传产品的成就，领导地位可以有很多种方面来体现，比如说在销售上我们说是最畅销的，技术上说我们是全球的领导者或者说是行业的开创者，或者说我们在科技上领导地位，就像Google他在这个搜索领域或者说在那个人工智能领域一样。

第四个差异化概念的来源是从这个产品的经典角度去诉求，我们前面讲到过就是人都有不安全感，帮助人们克服不安全感的战略就是一个好战略，如果一个产品品牌代表经典那就意味着它的历史悠久，他整个产品是可信任的，他的一个决策一些想法是正确的。而且因为经典意味着时间和情感的一种纽带，一旦成为经典不是最大的或者是最资深的一种领导者。这种经典可以是产品的历史悠久，可以是产地出处在这个地域是很经典的，像法国的红酒都是很经典的，像代表人物或者创始人的历史是很悠久的，比如卡通人物像米奇，它有一百五十年的历史了，这个符号本身就是很经典的。表达经典的词汇可以类似于始于什么什么年代，是一个行业的鼻祖，或者用传承这种词汇，经典在品牌定位之中，这种概念要得到延续的，但是不能墨守成规，在经典的基础之上，还要有一定的创新。

第五个差异化概念的来源，可以从我们的市场专场方面去考虑，比如佳得乐饮料在美国是运动类饮料里面的一个领导品牌，它是品类代表，因为成功的要诀就是要在品类里面做到数一数二，一旦定位在市场专长两个字，我们就会想到他这个是专家品牌，它在某个专长上，某个产品上或者某个利益点上都是非常聚焦的。大牌子可能是多元化，在很多方面都擅长，但是这样子的擅长就是没有一个核心，是软弱无力的，所以我们就如实的传播我们的专长，确保让顾客知道，我是这方面的专家。比如前面谈到的沃尔沃，它的定位是安全，她的整个专长和宣传核心都围绕这个安全词。比如汽车斯巴鲁，是四轮驱动技术的开创者，到现在为止它所有车诉求的一个核心都是他的四轮驱动技术，这就是在品类里面的代名词。第六个差异化概念的来源是最受青睐，因为我们的顾客缺乏安全感，喜欢从众，要赢得社会的认可，最受青睐意味着是一种社会地位的标志，比如说丽思卡尔顿酒店，它就说最挑剔的人，最青睐丽斯卡尔顿酒店。表达最受青睐的词汇可以是首选、最爱，或者说达到什么的满意度或者评分多少多少，或者是权威的推荐，比如媒体的报道，调研数据这些都可以做一个我们最受青睐的权威性的一个证明。

第七个差异化概念的来源，我们可以从产品的制造方法上去寻找，人们通常关注的不是产品的一个制造过程，是产品能给他们带来什么样的用处。但事实上大量的产品能带给人的利益是一样的，相反产品的制造方法能给产品变得与众不同，所以我们应该深入了解一个产品，看它是怎么样去运作的，通过这样的方法，我们会发现被企业忽视强有力的差异化概念，一旦找到我们要不遗余力地去宣传它。比如我们可以从神奇成分，这样的一种概念角度去入手，我们的一项技术或者是一项设计，最好是有专利权的。然后单独把它命名包装成一种神奇的成分。比如说索尼的电视技术，还有含氟成分的牙膏。还有我们汽车里面的北极星系统，它命名为北极星以后很多人会觉得很神奇。像那个苏泊尔的炒锅，去年提出一个火红点这样一个概念。让他给人的感觉是很有高科技成分。我们在制造方面产品创新上也可以提供诉求，像多芬跟别的香皂有什么不同，在包装下方有个小字叫润肤乳，它除了可以杀菌，洁净还能润肤。还有棒约翰比萨店，它的诉求是更好的原料，更好的比萨，相对于必胜客，明显的区别开来，他的原料都是现场去准备的，都是很新鲜的。生产工艺、加工方式、原料、形状、品质、手工设计，这些都是从制造方法角度来实施差异化的。

第八个差异化的角度叫新一代产品，所谓的新一代产品，不一定是更好的产品，关键在于新，比如英特尔芯片，每隔一两年都推出一代，每代都是一个新的概念，像吉利剃须刀，都会不断推陈出新，每几年都会有新一代的产品。

第九个差异化来源叫热销，这种诉求是利用我们的口碑心理和从众心理，热销它可以为品牌建立一个长期差异化概念的准备，让消费者相信你成功背后的一些故事，热销的定义我们可以对外说我们的销量多少多少，这个期间可以自己定，我们半年之内一年之内销售多少。我们可以和竞争对手比较销量也可以与过去进行对比。再有一个一个热销定义也可以从行业的排名从专家的一个评论，从媒体的公关报导来传播的热销差异化概念。

8-如何让定位发挥更好的效果

最后，如何能让定位发挥更好的效果，有四个字，第一是坚持，第二是投入。什么叫坚持，就是我的定位需要始终如一的去坚持他，因为我们一旦提出一个强有力的差异化概念，就在市场上就很可能是永恒的，就像可口可乐的经典可乐一样，我们仅仅需要的是不断升级，而不是需要改变这个概念，可口可乐围绕这个核心经典可乐，只是在诉求表达上在广告创意上进行改变。但他在美国，他这种感觉是不变的。第二就是一定要投入，定位作者非常强调投入，没有金钱支持的点子毫无价值，金钱驱动市场营销的运转，缺乏资金的推动即使最好的概念也不能坚持多久，一个构思如果有百万美元相助，可以比一个单纯伟大的构思走的更远，你需要金钱去进入顾客的心智，一旦进入还需要用金钱来维护在那的位置。

9-总结

终上所述，讲了定位的定义，定位是一种认知根据我们的心智运作的原理，我们如何针对心智运作原理，从简化聚焦关联从竞争从战略五个方面怎么去应对这种心智的运作原理。然后讲了定位的四个目的，引人注目、品类领导、信息高效和树立相对优势，接下来讲了定位的四个程序，这四个程序，挖掘我们和对手在目标顾客心智中的一个认知的强势和弱势，第二步是找到差异化概念，第三步是拥有信任状，第四步是传播实施差异化。最后重点讲的是哪些才是差异化概念，从九个方面去寻找差异化概念，成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销，最后要确保我们的定位非常有效，成为一个战略，需要坚持，还需要金钱的不断投入，以上就是今天分享的全部，谢谢！

“往期回顾”

No.16：税改新政：应对姿势很重要

→关注本公众号，回复“16”获取此期微课回顾

No.14：跨境电商税改到底改了啥？

→关注本公众号，回复“14”获取此期微课回顾

No.13：物里看花

→关注本公众号，回复“13”获取此期微课回顾

No.12：玩转跨境生鲜

→关注本公众号，回复“12”获取此期微课回顾

No.11：解析2016跨境电商发展趋势

→关注本公众号，回复“11”获取此期微课回顾

No.10：传统企业和跨境电商如何共造新的生态链

→关注本公众号，回复“10”获取此期微课回顾

No.9：解析跨境进口电商供应链

→关注本公众号，回复“9”获取此期微课回顾

No.8：如何开启你的wish之路

→关注本公众号，回复“8”获取此期微课回顾

No.7：传统企业如何转型做跨境电商

→关注本公众号，回复“7”获取此期微课回顾

No.6：园长来了，帮你速成“速卖通”

→关注本公众号，回复“6”获取此期微课回顾

No.5：60分钟玩转eBay全规则

→关注本公众号，回复“5”获取此期微课回顾

No.4：《跨境电商从0到1》下篇

→关注本公众号，回复“4”获取此期微课回顾

No.3：《跨境电商从0到1》上篇

→关注本公众号，回复“3”获取此期微课回顾

No.2：小马哥教你赚欧元

→关注本公众号，回复“2”获取此期微课回顾

No.1：盘点跨境电商的两大难点

→关注本公众号，回复“1”获取此期微课回顾

HCEA

微课堂

“HCEA跨境电商微课堂”是杭州跨境电子商务协会品牌活动之一，每周一期，邀请跨境电商行业专家学者通过微信群的形式授课。

——————END——————

【入会联系】

赵先生：18969131989

0571-86969763