小红书在全球电商领域开辟了新的篇章！成为了电商世界的第四个重要入口

1月末，小红书在纽约时代广场展开了广告宣传，将“因爱相聚”这一全球互联的理念呈现在纳斯达克大屏之上。然而，此后小红书在美国的广告投放步伐逐渐放缓。AppGrowing的数据显示，小红书在美国的广告投放高峰集中于1月22日，此后其广告数量急剧下降，直至2月20日几乎完全停止。

图片来源：AppGrowing

小红书在美国iOS应用商店已经掉出了App Store总榜榜单 来源：七麦数据

随着海外内容的浪潮在平台上汹涌澎湃，小红书似乎采取了更为谨慎的观察姿态，而非积极介入。近一月来，其行为模式可谓“稳健”：岁末年初，除推出翻译功能及RedNote版本外，小红书鲜有其他主动举措；节后，虽在北美与东南亚举办了几场面向创作者的线下聚会，但这更多似是对既有华人电商市场策略的延续。

尽管如此，小红书上的活跃参与者并未因此离场。相反，一个多元且初具规模的新生态正在萌芽：

国内博主开设直播，每日定时上线，让全球观众在耳机的滋滋声中汇聚一堂，共话天下；海外用户被小红书上的精致厨具吸引，纷纷询问国际商店何时向国际用户开放；曾经埋头于阿里国际站撰写开发信的外贸人员，也开始在海外用户评论区留下产品推荐的足迹；菜鸟集运官方账号发布指南，指导海外消费者如何在淘宝购物并通过集运服务运至美国……

这些声音交织融合，催生出新的用户互动与需求模式，预示着一个未来愿景：小红书或许能开辟一条跨境电商的新路径，在中国电商“出海四杰”之外，以社交为引擎，塑造一个“无界消费社区”，激发全球买卖的电商新想象。

这一新机遇正悄然酝酿，尽管目前它还仅仅是一种潜在的蓝图。

还在孕育中的新生态

和暂没吃到蛋糕的跨境独立站

在淘宝上买到文具的美国学生

一位美国用户评论道：“相较于淘宝，亚马逊在商品种类上显得较为单一，尤其是在小物件领域。”对于身处海外的留学生及华人群体而言，“反向海淘”已成为他们生活中不可或缺的一部分。面对当地有限的商品供应和高昂的价格，他们常常转向小红书或淘宝购物，并依赖集运服务将商品送达。小红书上遍布着各类“反向海淘”指南，从空运、海运到各种集运方式，详细列出了众多集运公司的信息，包括首重、续重及运输时效等。

淘宝洞察到海外华人电商市场的巨大潜力后，去年加大了对该领域的投入，推出了“全球包邮计划”，旨在更高效地将商品送达海外华人用户手中。据悉，去年双11期间，参与该计划的近7万商家成交额实现了翻倍增长，其中大服饰类全球包邮商家的成交额同比增长高达207%。与此同时，菜鸟也于去年年初宣布进军美国集运市场，为全美数百万华侨华人和留学生提供电商包裹集运服务。

小红书官方同样对海外华人电商市场给予了大力支持。近期，小红书联合相关生态服务商，在北美地区连续举办了多场线下创作者活动，重点聚焦美国华人电商市场。此外，墨西哥、东南亚等地的部分本土商家，为了吸引华人消费者，也选择在小红书上进行营销推广。

尽管小红书的官方商店尚未向海外用户开放，但购物链路实际上已经打通。随着海外用户的不断涌入，各方都在积极尝试和探索，希望借助这一趋势分一杯羹。一些集运、转运公司频繁在小红书的帖子下招揽生意，或在自己的账号上发布教程，指导海外用户如何利用其服务在淘宝购物。

图：菜鸟集运小红书官方账号

反观小红书，或许对这些声音也并非完全无动于衷。

在流量爆发早期，小红书官方账号就发布了一条教海外用户如何在小红书进行购物的帖子，沿袭了海外华人的购物路径。

另一显著迹象是，亿邦动力在检索过程中发现，春节过后，小红书在其官方招聘平台上发布了两个聚焦于跨境物流领域的社会招聘岗位。这些岗位的职责涵盖了：规划与设计跨境出口物流履约产品，旨在为消费者与商家量身定制物流解决方案，确保跨境履约体验的高品质；深入了解并熟悉当前市场上主流的物流服务商运营模式，积极探索并构建高效的平台履约方案；结合当前业务需求，提出切实可行的物流产品解决方案；同时，敏锐洞察用户对履约体验的期望与需求，不断迭代优化，致力于提升用户体验至全新高度。

图：“小红书招聘”微信公众号

目前，一切仍处于粗糙的探索阶段。问题的关键在于：平台生态系统尚未完善，市场环境复杂多变，以往针对海外华人的电商流通一直缺乏官方的统一渠道，主要依赖于用户自行寻找可靠的集运公司来实现跨境购物；若要将业务扩展到更广阔的全球消费市场，在缺乏官方统一管理和调控的情况下，如何确保海外用户能够享受到优质的服务体验？

尽管如此，小红书仍为市场开辟了新的机遇：以往鲜有交集的淘宝与海外用户，开始在这个新兴平台上产生了新的交集与互动。

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