Temu与Shein向美国消费者发出警示：关税政策或将致使美国本土商品售价攀升

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4月17日当天，跨境电商领域的两大领军企业——Shein与Temu，不约而同地向美国市场的消费者发布了价格调整公告。公告内容显示，自4月25日开始，这两家平台上的商品价格将有所上调。在各自发布的声明里，它们均着重指出，此次价格调整的直接原因是“全球贸易政策及关税的最新调整”所带来的运营成本增加。这一举措不仅标志着它们此前一直秉持的“超低价竞争”策略被打破，更进一步透露出跨境电商行业正在政策导向下，经历着一场深刻的行业变革。

图源：新浪财经

此次价格调整的关键诱因，在于美国当局针对跨境电商领域实施的关税政策显著收紧。

依据特朗普政府于2025年2月颁布的行政指令，自5月2日起，源自中国大陆以及香港地区的、价值在800美元以下的小额包裹，将无法再享有免税优惠，需按照货物价值的120%或者缴纳100美元的金额来支付关税；待到6月1日之后，单个包裹的固定关税额度还将进一步攀升至200美元。此项政策直接对Shein和Temu所依赖的生存根基——商业模式，造成了剧烈冲击。在此之前，这两家平台大约有80%的商品是借助“小额免税”的渠道进入美国市场的，其物流成本仅占据商品售价的5% - 8%。

政策发生变动之后，Temu商家所面临的关税成本急剧上升，涨幅超过了50%。就拿一件成本为10美元的商品来说，倘若其售价为15美元，在政策调整之前关税为0，而新政策实施之后，则需要缴纳18美元（15美元×120%）的关税，这就使得商家的利润率从原本的33%急剧下跌至 - 20%。Shein由于对中国供应链存在依赖，大约有30%的商品依旧需要从国内直接发货，关税成本的增加致使其“小单快反”模式下的产品测试成本直接翻了一倍。

价格与广告双收缩

为缓解成本攀升带来的经营压力，Shein 与 Temu 实施了“产品提价 + 广告压缩”的配套策略。

在产品定价调整上：

Temu 平台上部分商品的价格已经上调了50%，以一款连衣裙为例，其原价为10美元，如今已涨至15美元；Shein 的女装价格范围虽依旧保持在6 - 91美元之间，但热门品类的平均价格涨幅达到了15% - 20%。为了促使消费者尽快购买，两家平台均在官方网站设置了倒计时促销活动，激励消费者“在价格上调前完成采购”。

在营销推广策略层面：

Temu 在截至4月13日的两周时间跨度内，大幅削减了在Meta、X、YouTube等平台的广告投入，降幅达31%，并且自4月9日开始，全面终止了在TikTok和谷歌购物平台的广告投放。Shein 在同一时期，于Meta、TikTok等平台的日均广告花费降低了19%，在YouTube平台上的投入与去年同期相比，几乎减少了一半。

这一策略调整与两家企业的成本管控需求紧密相连。此前，Temu每月的广告预算高达10亿美元，然而关税政策带来的利润缩减，迫使其不得不转向“精准营销”模式。

亚马逊 Haul

Shein 与 Temu 的战略收缩，为竞争对手开辟了新的市场机遇。亚马逊旗下的低价平台 Haul 近期加快了策略调整的步伐，从“无品牌超低价”模式，转变为“品牌本土化”策略。自4月9日起，Haul 开始上架 Adidas、Levi’s 等美国本土库存商品，部分商品价格与亚马逊主站保持一致（例如，20.99美元的化妆包），并且推出了“Brand Faves”专区，以吸引更多品牌入驻。

这一策略调整旨在规避关税风险。此前，Haul 100%依赖中国供应链，新政策实施后，物流成本可能上涨30% - 70%，而采用本地库存可以将关税成本控制在5%以内。

亚马逊的这一策略调整已初显成效。Marketplace Pulse的数据显示，4月份Haul的日均访问量环比增长了22%，部分用户因Shein、Temu的涨价而转向该平台。

然而，分析人士指出，Haul的“品牌化”路线可能会削弱其低价竞争力，需要在成本控制与用户体验之间找到平衡点。

此次调价事件，折射出跨境电商行业存在的深层矛盾：

1、供应链难题：尽管Shein已在越南、墨西哥布局生产基地，但东南亚面料、辅料供应链的不完善，导致其越南产能仅能满足20%的需求，且生产周期比中国延长了一倍。Temu则通过“半托管”模式鼓励商家转向海外仓，但物流时效仍落后于美国本土平台。

2、市场格局变化：Sensor Tower预测，如果关税政策持续，到2025年，Shein和Temu在美国市场的份额可能会从45%下降至30%，而亚马逊Haul、沃尔玛等本土平台将瓜分剩余市场。消费者行为也在发生变化，34%的受访者表示，如果商品价格上涨超过10%，将减少或停止从中国跨境电商购物。

3、政策不确定性：尽管特朗普政府暂时保留了“小额免税”政策，直至关税征收系统建成，但业内普遍认为其最终取消是不可避免的。这迫使企业加速供应链多元化，例如，Shein计划在2026年前将东南亚产能提升至50%，Temu则加大了对欧洲、中东市场的投入。

展望未来，跨境电商领域或许会迈入“分层角逐”的新阶段：高端领域将由具备品牌影响力的平台引领，中端市场将依托区域化供应链体系得以稳固发展，而低端市场则极有可能被本土折扣零售商逐步侵蚀。这场因关税政策调整而引发的行业动荡，正悄然重塑着全球电商市场的竞争格局。

来源：官方媒体/网络新闻

编辑：叶文伊

审核：王园