中国跨境电商平台的“美国淘金热”正遭遇寒流。
尽管日内瓦协议（5月12日生效）后美对华商品关税名义上降至30%（含10%基础税率与20%芬太尼附加税），但政策波动引发的市场动荡已让行业陷入阴霾。
更严峻的是，美国针对小额包裹的关税政策调整，正成为压垮跨境贸易的“最后一根稻草”——自2025年5月2日起，来自中国大陆及香港地区、货值低于800美元的包裹将失去关税豁免与T86快速通关特权，转而面临120%关税或每单100美元（6月1日起涨至200美元）的固定成本。
“30%关税尚可消化，但每单200美元的附加费用才是致命伤。”资深行业人士向虎嗅直言。
这种成本压力不仅直接侵蚀利润空间，更迫使企业采用拼单发货模式，导致物流时效平均延长3-5天。在此背景下，国内头部跨境电商平台被迫启动“战略大转移”，将欧洲与拉美市场列为新增长极。
流量投放数据清晰勾勒出这一转型轨迹：
2025年4月，Temu在北美市场的流量占比已萎缩至4%，而欧洲市场以49%的占比成为最大流量入口，拉美市场则以16%的份额紧随其后；SHEIN的投放结构中，美加澳新四国合计仅占5%，欧洲市场以52%的占比领跑，拉美市场占比达17%。
这场由政策驱动的区域重构，正在重塑全球跨境电商的竞争版图。
不再做“美国梦”
尽管各跨境电商平台均加速布局美国以外的市场，但其战略动因与转型路径却呈现显著差异。
Temu的转向主要源于美国关税政策的剧烈冲击。
据内部人士透露，自关税新规落地后，Temu美国市场业务量在2025年4月环比3月骤降40%，较2024年峰值期萎缩72%。
Sensor Tower数据显示，其5月美国日活用户同比减少58%，直接关联于美国取消小额货物关税豁免的政策。
在此背景下，Temu被迫加速业务模式重构：美国市场全托管业务占比从主导地位降至三分之一，非全托管模式占比激增至三分之二，同时本对本发货比例从13%跃升至40%，单月增幅近三倍。
此外，Temu已将战略重心转向巴西等新兴市场，其4月市场份额达9.9%（Conversion《巴西电商报告》数据），超越Shopee成为巴西第二大电商平台，仅次于美客多（12.3%），凸显其通过区域扩张弥补美国市场缺口的迫切性。
相较之下，SHEIN与TikTok Shop在美国市场的困境更多源于长期战略偏差。
字节跳动全球员工会议上，中国区电商负责人康泽宇公开批评美国团队表现未达预期。
TikTok Shop原定2024年美国销售额目标为170亿美元，但实际执行中多次落空，叠加关税政策影响，5月中旬周订单量较4月下滑20%。
为扭转颓势，TikTok电商团队经历管理层“大换血”：过去18个月内，多位美国高管离职，取而代之的是抖音电商前副总裁穆青等中国籍高管，团队策略从本土化转向全面复刻抖音模式。
同时，TikTok美国电商部门今年3月启动多轮裁员，通过PIP（绩效改进计划）淘汰低效员工，进一步压缩运营成本。
SHEIN的美国市场收缩则始于用户结构与商业模式的深层矛盾。
尽管其2024年营收同比激增120%，但这一增长依赖对爆款商品50%折扣的激进补贴策略，实际ROI远低于预期。
SHEIN核心用户为30岁以下、以学生时期积累消费习惯的年轻群体，与美国主流家庭年收入超7万美元的35岁以上客群存在错位。
即便价格与Temu持平，其爆款转化率仍显著低于后者，导致美国市场客均产出仅为欧洲市场的60%。
2024年三季度起，SHEIN逐步将资源向欧洲倾斜，欧洲营收占比已达40%，而美国市场占比收缩至18%，中东（17%）与拉美（11%）市场则成为新增量来源。
押宝欧洲
美国市场困境凸显之际，欧洲与拉美正成为跨境电商巨头的战略必争之地。
Temu将2025年欧洲市场收入目标设定为2024年的近两倍，为此全面加速欧洲业务布局：计划将部分美国站商家资源与营销预算向欧洲倾斜，招商环节通过协助商家完成入驻流程，推动欧洲SKU数量同比激增30%；
营销投入方面，欧洲市场预算占比达10%（约30亿美元），较2024年提升40%。为强化本土供应链，Temu在欧洲新增7000余家本地供应商，数量较2024年增长超13倍。
尽管其同品类商品价格较亚马逊低20%，但履约时效仍落后2-3天。
为此，Temu采取差异化策略，优先布局波兰、北欧等小型市场，凭借低集中度优势快速抢占流量，目前已在波兰市场登顶。
然而，欧洲关税政策风险犹存，150欧元以下商品关税豁免政策可能取消，Temu计划将欧洲全托管业务占比从80%下调至60%，以降低政策波动影响。
相较之下，SHEIN自2024年起已将欧洲作为核心增长引擎，通过孵化差异化商品组合（如家居品类）实现快速增长，2024年欧洲市场贡献了其全球营收的40%。
但2025年欧洲竞争格局生变，Temu、京东等平台加速入场，导致流量成本攀升30%，SHEIN非服装品类优势面临挑战。
业内人士预测，其欧洲增速或从2024年的120%回落至60%-70%。
TikTok亦加大欧洲投入，宣布在英国新增500个岗位，员工总数突破3000人，基础设施投资累计达1.4亿英镑。然而，其欧洲电商业务仍面临双重困境：用户留存率较美国市场低15%，且品牌入驻速度滞后，导致平台商品丰富度不足。
此外，欧洲本土创作者成本较东南亚高出50%，进一步压缩利润空间。为破局，TikTok计划通过“创作者激励计划”提升内容质量，同时与英国邮政合作优化物流，将履约时效缩短至5-7天。
盯上拉美市场
在欧洲成为跨境电商战略高地的同时，拉美市场正加速崛起为新的增长极。
Temu将2025年全球销售目标锚定1000亿元，其中欧洲预计贡献500亿元、美国200亿元，剩余300亿元由中东与拉美市场共同承载，后者被视为关键增量来源。
然而，Temu在拉美的早期扩张（尤其是巴西）遭遇政策壁垒：
巴西法律禁止外资企业直接涉足电子支付业务，迫使Temu耗时半年完成本土支付资质收购，这一合规成本直接推高其市场准入门槛。
但政策障碍清除后，Temu在拉美展现爆发式增长：据Conversion《巴西电商报告》，其4月市场份额达9.9%，超越深耕多年的Shopee跃居巴西第二，仅次于美客多（12.3%）；
墨西哥市场日均订单量突破30万单，稳居行业次席。
SHEIN同样将拉美列为2025年核心战略区，2024年巴西与墨西哥业务增速超80%，贡献营收占比达11%。
其策略聚焦两大方向：其一，通过引入本土华商资源，将线下商品线上化，推动半托管与本对本业务占比提升至45%，此举直指巴西50%以上跨境关税痛点，规避全托管模式在当地的盈利困境；
其二，在巴西组建超200人的专业运营团队，从粗放式选品转向精细化行业运营，重点优化服装、家居等核心品类供应链。
TikTok亦加速拉美布局：2025年1月启动墨西哥批量招商，5月开放巴西站点。
数据显示，墨西哥站日均销售额达70万美元，巴西站约11万美元，但跨境模式推进受阻。
受巴西高额关税（跨境商品税率超60%）影响，TikTok在巴西仅开放本土店，墨西哥站点则依赖从美国转移的商家资源，超70%商品实现本地化仓储。
此外，巴西商务签证（VITEM II）单次停留限制（90天）与全年累计上限（180天），迫使TikTok强化本土内容团队建设，其巴西创作者合作规模较2024年增长3倍，以弥补跨境运营人力缺口。
来源：官方媒体/网络新闻
编辑：叶文伊
审核：王园
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