【12月2日】HCEA跨境电商微课堂⑤：60分钟玩转eBay全规则

来来来

又到了每周一次HCEA微课复习时间

这次的微课回顾推送的时间慢了一些些

很多会员都在关心啥时候推呀

看来咱们的HCEA微课“很有气质”

好啦，话不多说，笔记送上！

HCEA微课堂第五课60分钟玩转ebay 全规则

ebay中国区业务拓展总监

潘喆虎

以下为本次原文内容整理，各位小伙伴赶紧做笔记啦！

ebay是成立于1995年的美国公司，是目前所有做B2C或者C2C业务的鼻祖。Ebay在1998年的时候已经进入中国。Ebay当时在中国有点水土不服，是因为ebay是面向全球190个国家和地区的市场，为了保证对所有卖家对公平性，必须在全球执行的是统一的销售政策，实行的是收费政策。当时taobao实行的是免费政策，让很多卖家不习惯，造成了卖家的流失。现在大家也知道免费并不是一个完全好的方式，现在做淘宝也是烧钱很厉害。

Ebay2014年全球的销售额是2550亿美元，eBay公司主要由ebay、paypal、ebay enterprise组成。Ebay就是大家了解的网上市场，paypal就是类似支付宝现在支持全球26种货币。所以不用担心买家是什么国家用什么货币支付，到账户上都是美元。Ebay enterprise 是针对美国一些大的零售商做的，中国的卖家接触的比较少。

Ebay的跨境业务全球有名，2014年跨境贸易总额552亿美元，包括中国卖到全球，美国卖到欧洲，欧洲卖到澳大利亚，澳大利亚卖到美国。占总交易量的22%，同比增长24%，这个增长比例非常夸张，这提示我们跨境贸易不止在中国，在全球蓬勃发展。

Ebay的组成

大家看到的ebay只是我们看到的一小部分，它底层核心是全球跨境的概念，每一个都可能是卖家每一个人都可能是买家，基于这个，我们会有很多大数据都支持，对大家对商业行为有很好对指导。

eBay很早就倡导手持设备上的交易，是最早的10个appstore之一。去年有将近70%的量通过移动端走端，现在我们也建议卖家做好上架后，一定要在移动端上看看，这样能比较好的照顾移动端购买者的体验。

eBay这个平台是大家非常熟悉的跨境的平台，从2002年开始就有人在ebay上做中国到国外的出口零售，可以说是所有做出口零售网站的先驱。

eBay到底是什么，eBay可以说是桥梁，左边是买家，右边卖家，ebay在买家和卖家中间搭一个桥梁，这个桥梁上有三个东西：信息，钱，商品。信息就是卖家把自己提供等商品通过图片文字等方式放到eBay上，买家通过搜索在ebay上找到他需要的产品。在双方搭成买卖后，通过paypal把钱从买家手里转到卖家手里，这个方式非常成熟了。然后就是卖家通过各种方式把商品送到买家手里。比较倾向于用物流到方式来区分买家到类型。现在常见到有两种，一个直邮，一个海外仓。

直邮比较针对到是小的、轻的，单价不是特别高的产品比较合适。比如说女装，廉价的首饰，厨房用品，家具产品，手机配件，一部分汽配这些做直邮会比较合适。做海外仓就能极大的扩展产品线，比如说床品，家具，体育器材，户外用品等。

大家比较关心东西卖到哪里去，ebay是美国公司，所以在美国优势非常明显。现在美国eBay，亚马逊是最主流的两个平台。英国也是ebay的传统市场，消费者的习惯和美国比较像。所以建议大家入手的话从英国和美国开始。

接下来是澳大利亚和德国，对于德国如果没有语言优势和适合的产品，建议从澳大利亚入手。当然如果有经验，德国是一个利润率比其他国家好的地区。

加拿大比较新兴，现在加拿大的流量包括产品包括交易额都在增加。其他小语种国家都是发展迅猛的新兴市场，这些市场比较适合直邮，海外仓成本太高。但多会有些问题，俄罗斯海关政策不太稳定，巴西的物流问题没有解决，阿根廷赚的钱比较难拿回来。不管怎么样，ebay在这些新兴市场发展是不错的。大家在选择市场的时候一定要根据自己公司的情况产品情况，操作人员的能力来选择。

大卖家长什么样子？

从数据上来分享下这图横轴是时间，从13年1月到14年8月，纵轴是卖家这个月到销售额。先看蓝线，从一个月120万美金，逐步下滑到一个月60万美金。他们是一个以前说的典型的大卖家，他们是做小做直邮为主的。因为几个原因，竞争越来越激烈，因为小门槛低，价格战打非常恨。最主要打是利润打下降。

再看红线，是一个卖家转型的过程，他们是已小货为主，逐步往海外仓转。然后产品sku逐步缩小，交易额逐步提升。

黄色的虚线，从开始10万不到，发展到14年8月份180万美元一个月，今年现在大概400万一个月，这个卖家是纯海外仓的卖家，所有的sku加起来不到一千，大家可以看到业绩非常好，据说利润也不错。

这个告诉我们当初02年03年在ebay上卖什么都赚钱，只要东西能出去，利润非常好。现在过了这个好日子，现在想赚好的利润的话，如果还走以前都路子都话不太行得通，因为大卖家已经赚的先机，不管对产品对把握，对物流的控制，以及运营的效率都不是新卖家能比的上的，所以比较建议大家找新的品类做。

ebay是包容性非常强的平台，其实只要下功夫什么样的卖家都能活。只要别太没有size的话，多少都能赚到，Ebay上可以支持小卖家都生存，也有比较好的收益，也不会太辛苦。

这个是小卖家，我比较想谈的是品牌专卖和专业卖场，品牌专卖，设计到一个问题国内的品牌在ebay上做的并不是很好，一个很主要的原因是品牌的定位不是很清晰，很多国内的品牌在国外不见得是品牌，反而国内不是品牌的姿态放的比较低，愿意做些投入，做些让步，反而能做起来，其实销量大了，不是品牌也是品牌了。

专业卖场，他们的特点是相对来说品类比较窄，不是什么都做，比较专注大货家具家居运动类的产品多点，对某几个相似品类理解比较深入，供应链很好的掌握，海外仓为主，单价比较高。

网上超市，以前的大卖家多数是这个类型，sku超多，asp一般比较低，gmv会非常大。但是这类卖家是一般新卖家很难竞争的。因为第一同时处理2、3万票是很累了，6万票靠人工就不行了。他们这些卖家一天发2、3万票算是入门吧，多的会到6万票。深圳的卖家认为一个非熟练工一天能发700票比较平均的数字，一天6万票可以算算要多数人，所以这些大卖他们效率很高。

核心竞争力

我们生存之道是什么，核心竞争力是什么？核心竞争力有几条，选品全凭眼光，有的公司能有很好的眼光，对产品的趋势把握很准。

超低产品价格和极高运作效率这两个是绑在一起的，部分卖家能对于供应链能有很好的把握，他们不选品，通过软件在ebay上筛选爆款，发现爆款以后，利用他们对供应链的整合能力，快速的通过仿制，极大的降低价格，降低价格最主要的手段最终是通过降低品质的代价来实现的，然后快速的下很多单子，快速的占领市场，做完这个产品马上走。这种经营模式要求对供应链整合能力很强，it的能力很长要能找到爆款，运营效率极高。从发现到制造出来，到能够送给客户，在别人还没有反应过来到情况已经做完，迅速转到下个产品。这种能力不是一个新卖家短期能建立起来的。所以这种卖家的核心竞争力不是产品，而是对ebay规则了解，以及基于对ebay规则的了解建立对公司内部能力的搭建，他们是在卖货但不关注货，他们更关注ebay规则。

竞争壁垒就是我能做，别人做不了的。有的卖家物流的优势很大，有卖家对品味很好的把握，有的卖家运作效率很高，有的卖家产品很熟，就是质优价廉，所以这些都是竞争壁垒。但是这个竞争壁垒是什么我很难告诉您，因为对于产品最熟的是您，对于公司对特点是什么能够构筑的竞争壁垒是什么我很难给出很准确的建议，这个需要对于ebay规则的了解对于市场的了解来搭建的。

在淘宝上流量基本就是花钱买来的，或者刷出来的，这事taob的模式。ebay上流量的分辨机制，99 .9%和花钱没关系，就是没法花钱买来流量，就是要求提供更好的服务，更快的发货，更好的回评，保证有海外仓运作，让排名靠前，来取得流量，如果打算taobao模式来运作是没法做好ebay的。

品牌做派，我不停的找品牌进入ebay，但很多都不是太成功，主要原因就是品牌对自己对海外定位不清楚，举个例子，有个客户在ebay上卖皮带，39美金，我一条levi's的皮带几乎一样9.9美金，那美国人能9.9美金买到levi’s的皮带，为什么要在ebay上用39美金买不知道品牌的皮带呢。就是说在中国是品牌，但出去以后可能就不是品牌，如果没有做过海外品牌宣传运作，没有品牌溢价，不可能卖的比当地品牌贵，所以走出去之前怎么给自己做一个好的定位，这个是一定要想清楚的。

再一个就是不能有同质化产品，为什么，因为虽然很多产品很像，但还是希望做一些微调有一些自己的优化特色，同质化产品最后的结果就是导致价格竞争，价格竞争必然回挤压品质，品质下降，就会让购物体验变差，受损最直接的是平台，然后是部分卖家，而且大家打价格战最后大家都赚不到钱，还不如换个方向利润率会更好点。

做Ebay不能一触而居，做ebay其实时间蛮长的，要准备很久。再一个盲目抄袭，这个抄袭不光是产品抄袭也包括经营模式的抄袭，对于一个大卖家他的经营模式成功的背后因素很多，如果不了解，只是照搬，其实到最后可能并不合适，绝对不能盲目抄袭。

想法如果扭转了上eBay前要选产品了，ebay上可以卖到产品是非常多的。先说不能卖的，枪炮弹药毒品不能卖，就是明知不能卖的当然不能卖，吃的东西一般不做，因为运输上会有腐败，而且不同国家对食品控制非常严，会有不同对规则，所以ebay上基本没有食品的。

化妆品不建议做，这里有很多法律问题，不同国家都不一样，烟酒限制做，只有很少都卖家能做因为你不可能知道买家都年龄，很多国家对于年龄是有限制。

所以烟酒也不能做。还有些大宗工业商品的原料也不能做。其他只要是个人消费品，甚至是相对比较小的和商业相关的，小的电锯啊，这些工业设备也能做的。更多是大家知道的时尚品衣服、鞋子、配件饰品，小姑娘的包包鞋子都比较好的品类，还有就是电子产品 手机pad 相关的配件，充电宝，无人机都比较好做。刚才那些是直邮为主的，还有些海外仓为主。

家具，家居的比如说藤编的家居户外伞帐篷，充气的游泳池，体育类的，自行车健身器杠铃支架都是比较好的产品。还有一点汽配，ebay的汽配是目前全球大部分开放式平台综合类平台里面汽配做的比较好的，主要原因是基于ebay的品类管理比较科学，他的模式比较适合汽配类的发展，现在汽配类的发展是最快的，是远超ebay平台的平均数，汽配小到装饰件，大到龙骨都可以做，而且销售非常好，但是可能对物流，可能海外仓要求高点，所以稍微有点门槛，而且对专业性有要求。

在大家考虑选择产品的时候，我喜欢用这个图，老听别人说，ebay就是卖便宜货的平台，个人表示有限度的同意。我做了个调查，这里的数据全是第三方的数据。

横轴是一系列的关键字，是eBay上时尚这个品类里最火的关键词，先看那些柱状的东西，红色的是中国卖家和这些关键词的平均客单价，蓝色的是全球卖家包括中国卖家的平均客单价，用中国卖家平均客单价除以全球卖家平均客单价得出的那些绿色的点，这个点如果大于1，就代表中国卖家平均客单价高于全球卖家，小于1就代表中国卖家卖的比全球卖家卖的便宜，离100%那条红线越远越低的，就代表便宜的越离谱，可以看到只有，8个点在1以上，就是代表中国卖家只有不到10%的关键词卖的比全球卖家卖的贵，大部分是比全球卖家卖的便宜。

eBay卖贵的可以有市场，卖便宜也可以有市场，不巧的是中国卖家卖的都是便宜的，而且便宜的很离谱。并不是说ebay上只有便宜货，而是目前我们看到做比较多的卖家卖的是便宜货，并不是说ebay上不能卖高质量的产品。

产品选择差不多了，看运营团队。三个层次的人，一个是老板，老板确定方向，决定好钱，下面团队两个层级，一个操盘的人，一个是操作的人，操盘的人对整个生意最关键，要求对产品熟，对市场熟，对ebay了解，这是核心。我个人建议内部培养，您自己对他做一些产品市场对培训，我们对他做一些对ebay的培训。再一个就是带一个操作带团队，一两个人，英语或者相关的比如德语好点，了解上货客服发货等流程了解ebay的规则，知道出了问题找谁，培训个一个星期就可以用了。前提是海外仓之类等已经有第三方资源，如果全要自己搭的话两三个肯定不够的。

海外仓和直邮什么区别？直邮就是通过邮政小包，E邮包，dhl直接通过外国邮系统发到其他海外买家，理论来说小包之类的是个人物品或者样品等而不是商品，理论来说是没有税的，被抓到是要补税到，但因为量太大基本没人做，所以直邮一般是没有税的，当然也没有退税。直邮一般来说是邮政小包或者E邮包。

再说海外仓，看图在海外货仓之前的部分和传统的B2B外贸是一样的，物流的流程和传统的B2B外贸是一样的，有点小区别是，传统的B2B外贸是把物品卖给了国外的贸易商，现在是左手自己国内公司卖给右手自己在国外注册的公司，做完这个就是货从自己国内的仓库到了国外的仓库，这个事情在美国还可以，你只要交税就可以了。但是对欧盟就有问题，德国、英国税务局都有跟eBay约谈过，大量的中国的卖家在做生意的时候vat代码，就是一个增值税的号码，或者有这个代码跟他们公司情况不符，这个情况是非常严重的，现在ebay也出了很多规定。在欧洲在海外仓一定要有vat代码。

你的货到海外仓之后，就是B2C的事情，你在ebay上跟卖家达成交易。接下来就是当地的物流公司派送。国外的物流公司水平层次不齐。

使用海外仓的好处：

① 大中华区年销售额超过十万美元的大卖家中，已经有三分之一的大卖家开始使用海外仓；

② 年销售收入超过100万美元的大卖家中，使用海外仓的比例超过85%；

③ 45.5%的大卖家海外仓中商品销售额超过其总销售额的一半；

④ 34.5%的大卖家超过80%以上的销售额都来自海外仓商品。

物品所在地和买家的所在地，可以卖的贵一点，成交率也比较高。藤编很好卖，一个货柜不超过2万美金，但是真的很好卖，一下子就卖掉了。

其实对于部分比较贵的产品，海外仓可以降低物流的成本，对于一些比较小的产品，物流成本会增加，我建议，至少2.5公斤以上，销售金额10美金以上，不然做海外仓不划算。

在ebay上要花多少钱，我们做个估算。假设一个卖家一个月销售额5万美金（勉强），成交率20%—30%，比较常见的数字，我的库存20万美金左右，海外仓在海上飘1个月左右，你还要让厂家生产，总体大概月销售额7倍左右的资金。

随着你的生意越做越顺，这个比例会快速下降，随着月销售金额的提升，投入的资金是增加的，很长一段时间上你可以看到你的账面资金，还在不停花钱，最后会变成库存 现金流初期比较紧张，建议做海外仓初期资金要做一些储备。

供货断掉的影响很严重，做大货要养的，要花时间心血，去养到一个程度，一旦一个货断掉的时候，销售排名会没有了，前期工作会白费，建议做海外仓建议三个月一定要卖空，做好备货的节奏，不要过早断货，这样对账号的一个表现会比较好。

明年ebay的规则会有一些调整，对卖家会有利好。Ebay开设账号是免费的，若是有任何开设ebay账号说要收费开设账号，都是不经ebay授权的。

大家都是超人闪电侠，上ebay都是奔着赚钱去的。第一个就是转变观念，接下来你可能会遇到一些困难，团队的培养，图片的制作，好在我有很多合作伙伴可以帮你们去做这些资源整理，内部管理。

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