国货美妆出海洞察报告

日前，亿邦智库与蚂蚁国际旗下收单品牌Antom联合发布《中国美妆出海洞察报告》，深入分析了全球美妆发展现状以及国货美妆出海的重点机会市场，并探讨了如何有效利用跨境支付打开海外市场，为美妆商家出海布局提供参考与指导。

01

得益于疫情后消费全面复苏，全球美妆市场连续三年保持快速增长，2023年再创新高，全球美妆市场规模达3432.7亿美元，同比增速达到8.9%。

美妆市场主要由护肤品、化妆品及香水三大品类构成。从市场表现看，护肤品类是规模最大的细分赛道，2023年市场规模为1812亿美元，占整体美妆消费比例超过五成。化妆品类则是增长最快的细分赛道，2023年增速达到11.6%，高于整体增速（8.9%）2.7个百分点。

具体到子类目，面部护肤品是唯一超千亿规模的美妆子类目，贡献了1089亿美元的市场份额，香水类目以582.7亿美元排在细分类目规模第二。唇部化妆品是增速最高的美妆子类目，2023年同比增速达到19.5%，面部化妆品及防晒产品分别以11.5%、10.6%列入增速TOP3。

欧洲、北美、日韩仍为主要传统市场，三大美妆市场规模占全球美妆大盘比例超五成。对比增长情况，自2021年起各区域市场均迎来疫情后的增长复苏；2022年欧洲及日韩增长承压，东南亚新兴市场以12.7%的增速实现引领；2023年全球重点美妆消费市场集体迎来一波快速增长，欧洲、日韩显著反弹，欧洲市场增长主要由成熟的国际品牌供给和高端的消费需求拉动，但日韩市场则更加多元创新，给予新老品牌、本土乃至国外参与者更大的成长空间。

02

日韩对中国美妆产品的进口需求正持续爆发。从出口规模看，日韩是中国美妆产品第四、第五大出口国。央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%；来自日本进口化妆品协会的统计数据显示，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元，排名第三。2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右，跃居第二。

作为全球最成熟的美妆消费市场之一，日韩美妆习惯普及，人均消费能力高，且正处于电商发展红利期，市场需求与增速稳定上涨；更重要的是，日韩的基础肤质、妆容偏好、市场文化与中国接近，大大降低中国美妆的进入门槛和本土化渗透难度。因此，日韩市场成为很多美妆商家的出海首站。

03

进军海外市场需要针对本地消费者偏好，从商品、营销、渠道、支付等各方面予以综合考量。支付对消费者购买行为具有重要影响。以日韩市场为例，支付方式多元分散，折射出日韩消费者的支付偏好多样化，因此，从支付切入，针对海外市场布局精准有效的支付解决方案，不仅能够帮助出海商家覆盖更广泛的消费者，还能通过多种增值服务综合赋能美妆出海业务，有效帮助中国美妆商家进军日韩市场。